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地域电商上下行消费趋势解析,电商行业系列报告

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地域的产能过剩和消费者的消费意愿,通过连接买家和卖家的电商平台以及实体基础设施的发展,形成了中国电商上下行消费的两个维度,从上行销售和下行消费两个维度不难看出中国地域的消费“顺逆差”情况。

2017年双十一全网总销售额为2540亿元,同比增长43.5%。双十一天猫销售额再创新纪录,全天销售额达1682亿元,同比增长39.3%。

2018年电商的两大购物节已经落下帷幕,电商两大巨头-京东和阿里都在“双11”之后给大家交付了令人欣喜的大促战报。今年是电商20年、“双11”10年的关键节点,从1999年国内听过电子商务的人凤毛麟角,到2018年电商已经渗透到中国网民的骨血里。经过20年的发展,中国电商已经从单纯的一个“卖东西”的平台,成为励志构建电商生态的平台;从一个线上平台到了一个线上线下联动的“反哺”平台;从一个卖便宜的大货平台到了一个品质化平台。这一系列的变化使得电商深入人们衣食住行的方方面面,它带来的不仅是一种生活便利,更是一种与现实生活的深度融合,是一种顺应用户诉求的经济发展趋势。

   
从市场份额看,阿里京东销售份额略有下降。天猫占比66.2%、京东21.4%,苏宁和亚马逊双十一交易额增速显著,分别同比增长183%和179.7%,份额提升至4.3%和2%。分品类看,大家电类产品销售额占比为15.2%,手机为8.7%,个人护理为5.6%,母婴占比3.6%。家电销售份额下滑2.4pct,但销售额同比增长26.6%。全网移动端销售额占比91%,同比提高9pct。

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消费升级趋势明显,在天猫淘宝分品类TOP5单中,传统线下品牌受欢迎。其中化妆品中高端消费趋势明显,前五分别是百雀羚、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛和SK-II。销售额总榜前十来看,阿迪达斯和耐克运动休闲服饰流行;家电占据半壁江山,网购渗透率或不断提高。海外购物发展迅速,但阿里京东优势不明显,进口份额分别为5.4%、4.9%。分地域看,一二线城市仍是双十一消费主力,上海、北京、杭州、深圳和广州位列消费金额最高城市前五。三四线潜力大,京东今年以来四线以下城市用户增60%。

地域电商上行销售趋势

   
物流科技加码。菜鸟协同全国近3000万平米仓库和300万物流人员,在全球协同231个仓库,在东南亚建立智能机器人仓库,利用AGV机器人和机械臂技术提高仓储拣选效率。京东全球首个无人仓双十一投入使用,并利用大数据为平台商家提供配送解决方案;苏宁方面投入云仓和机器人分拣仓库。物流黑科技的投入极大提高双十一物流效率,阿里在12分钟内完成第一单配送,340个城市双十一当天有包裹送达,京东85%订单当日出库。

地域的制造商、分销商和零售商在电商发展之前,面对过剩的制造产能,总是希望能够以边际价格尽快将商品处理掉,尤其是希望将这些商品能够打包处理到那些非主要市场的地区。电商的发展,使得这一希望成为现实,即使是个人通过宽带连接,就可以接触电商,就可以注册成为个人商家,从而将手上的物品售卖。京东大数据中商家地址,将活跃的京东商家进行分析,通过两个指标——店铺月均销售额和店铺渗透率分析京东商家在11月购物节的上行趋势,店铺的月均销售额可以从微观角度分析地域中商家的产能,而店铺的渗透率可以宏观上反映地域电商的深入程度,从而在一定程度上反映中国地域的电商上行趋势。

   
社区化、娱乐化和互动化趋势明显。天猫本次双十一有超过100万商家打通线上线下,更有10万家智慧门店、50万家零售小店和3万家村淘加入。同时在北京、上海、广州等地的核心商圈推出品牌快闪店。互动方面,利用AR技术开发的“抓猫猫”游戏与星巴克、肯德基等数千家零售店、银泰、百联等购物中心相结合;娱乐与互动化,通过线上直播和线下晚会的形式,获得超过340亿次播放。
线上线下同款同价,促销推广线上业务。双十一期间线下开展促销活动商超百货增多,银泰推出天猫同款线上线下同价,天虹商场部分商品打折力度甚至高于线上。打折促销吸引人流的同时,各家利用促销活动发展线上业务,通过随机满减、送红包等活动推广APP或自家会员。

从各省份在11月上行销售矩阵图可以看到北京、上海、广东、浙江这几个典型的生产大省,在店铺月均销售和店铺渗透率上表现突出。从品类上切分,北京在办公数码上表现突出,这得益于北京海淀区或者说是“村子”的带动,从上世纪90年代中关村成为国家自主创新示范区后,背靠大批的科研机构,成为名副其实的“电子一条街”。在此品类的带动下,11月北京在店铺渗透率保持基本持平的情况下,店铺月均销售金额环比10月增加40%,整体的销售指数环比增加11%。

   
投资建议:电商销售提速,高端消费黄金珠宝、家电、化妆品、女装等品类复苏强劲。建议关注全渠道运营、收入增速进入拐点的苏宁云商;受益三四线消费升级、渠道快速扩张的钻石饰品珠宝商周大生;整合优质供应链,提供高质低价的南极电商;跨境电商龙头优势明显、业绩持续高增长的跨境通。

相比北京的高新电子技术的带动,上海更多依靠的是消费升级带来的家装服务升级,同比2017年11月,上海家装服务店铺渗透率增加10%,店铺月均销售金额增加8%。同时,上海人在护肤品上也是舍得狠下血本,在自然堂、佰草集、百雀羚、美素、相宜本草、玛丽黛佳为代表的一批优秀本土品牌加上日韩欧美进口品牌的加持下,上海已经逐渐形成美丽健康产业的核心承载区,同比去年同期,个护化妆品类在店铺渗透率有所缩减的基础上,店铺的月均销售金额增加了12%,总体上还是拉动了个护化妆品类的支出比例。

    风险提示:行业竞争加剧、电商增速放缓、终端需求不达。

除了众所周知的广东家电业,浙江在家电产业份额上也具有很大的优势,浙江家电的活跃得益于背后强大的低价采购成本。以慈溪、余姚为代表的家电产业零配件生产已占全国家电产业零配件生产的60%以上,以空调为例,目前除压缩机外,空调的其余配件均可在浙江配货,据了解浙江产的空调零配件已占到全国空调零配件的50%以上。同时杭州是一些大品牌的集中生产基地,分别是伊莱克斯、松下、东芝等;涉及到产品有:洗衣机、空调压缩机、小家电、冰箱等。

永利皇宫赌场4233,京东大数据显示,浙江同比去年同期,家电的店铺渗透率增加了近20%,月均店铺销售额增加了12%。曾经为新中国的发展壮大做出过历史性贡献的东北三省,其以重工业为主,但在电商环境下表现不佳,仅仅在食品上有一点点些许的优势,所以十六大提出了“支持东北等老工业基地的调整和改造,支持资源为主的城市和地区发展持续产业”以及“扶持粮食主产区发展”等政策具有很重大意义。

与东北三省表现不同,西藏地区得天独厚的气候,使得西藏大枣、葡萄干等特色农产品受到大家的欢迎,同时西藏红景天等藏药材制成的保健品在电商平台得到很高的认可,同比去年,西藏食品店铺月均销售增加65%,保健品同比增加10%。

陕西省店铺的月均销售表现突出,主要是在办公数码上的表现,尤其是西安聚集了国内航天1/3以上、兵器1/3以上、航空近1/4的科研单位、专业人才及生产力量,从数据上可以看出,西安的智能定位设备在2018年5月同比去年销售额增加40%。与此同时,陕西的苹果也依托电商的发展发往各地销售,在京东9月举行的“庆丰收农民购物节”中陕西洛川苹果销售同比增加了136倍。

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地域电商下行消费趋势

进入21世纪,中国中产阶级达到了一定的富裕程度,他们的需求已经不仅仅满足于日常必需品,同时也升级到买一些高质量的商品,但是他们同时又希望能够物有所值,所以在电商上的品类丰富度也进一步提高。同时电商通过精选品质的商品在一定程度上降低了用户的选择门槛,并且开启了从入口到链条的购物模式,使得用户更加放心、更加便捷地进行商品购买。

更重要的是,地域的经济发展水平和地域的用户群体电商成熟度决定了电商渗透率的高低。本文利用京东大数据中的地域用户购买记录,从人均消费额和电商渗透率两个层面来刻画地域用户在11月购物节的消费画像,地域的人均消费金额可以反映一个地域的人群消费能力,而电商的渗透率则是可以反映电商对于一个地域消费的促进作用,从而侧面反映一个地域电商的消费发展程度。

从各省份在11月下行消费矩阵可以看出,虽然各个地域在产业分布上具有一定的地域特色,但是消费层面呈现一种去除地域差异的中心化趋势。除了北京、上海、广东、天津、新疆、西藏、海南、江苏以及浙江,其余省份都趋向中心的位置发展。从品类上看北京以母婴、个护化妆以及食品消费为主,同比去年分别增长了50%、10%和15%的增幅,主要原因在于北京电商消费人群还是集中在25-35岁,这部分人群主要以家庭消费为主,加上便利的供应链以及物流配送,一家人的生活日用品以及食品都在线上通过电商购买。

相比较北京人在电商的居家属性,上海人除了在食品上消费能力突出外,在运动户外层面上也表现不俗,据不完全统计,上海在2017年有接近800个健身房,主要分布在徐汇区、长宁区和静安区,根据京东大数据显示,11月同比去年,上海人在运动户外品类上人均消费金额增加16%,可见魔都人民对于自己身材的投资有多大。

说到广东人,多数人会想到粤菜和广式小吃,但是在购物节期间,广东人消费较多的除了吃,还有运动户外商品和服饰商品,人均消费金额分别同比增长14%和17%。这其实并不意外,广东人的吃是注重养生的吃,他们总是知道在什么时候该吃什么,这么会吃又注重锻炼以及爱美的广东人,难怪大街上处处可见“小蛮腰”。

说到西藏和新疆上榜,其实并不意外,近年来电商设施的不断完善,西藏人和新疆人在家电和手机上消费渗透率不断提升,其中西藏家电的消费渗透率同比去年增加7%,数码的消费渗透率提升12%。而在电商上,西藏人均消费指数同比增长最快的还是教育类商品,同比增长30%。而新疆则是食品的人均消费增速最快,增长达14%。

地域电商“顺逆差”分析

我们借助国际贸易中的顺逆差概念,从消费金额和销售金额差值的角度上来分析各个省份以及个别城市的“顺逆差”分析。11月从省份角度分析,除了上海、北京呈现典型的输出型特点,其余省份均呈现消费型趋势。这与购物节的属性有关,但是当我们深入去分析城市的“顺逆差”时,会发现很多有趣的现象。

北京海淀区是典型的电子一条街,店铺主要销售电子数据类商品,这一地域特色使得海淀区呈现明显的输出型特点,而北京朝阳区消费能力显著,除了对于电子数码的诉求,更多是来自于食品和家电的消费需求。北京海淀区和朝阳区的生产和消费诉求并不是完全匹配且明显地区产能大于地区消费,所以北京在消费结构上呈现明显的输出型特点。

广东佛山市是知名的家用电器、光机电一体化、电子信息及装备制造、陶瓷及其他建材以及家具的制造城市,广东佛山市的十大产业已经占据佛山工业总产值80%以上。在11月佛山市在家电家装上店铺渗透率比同期增长了10%,使得整体的销售指数上升8%。而广东的东莞市是典型商业、高科技产业、服务业、旅游业、工业化城市,主要消费品类集中在化妆品、保健品、食品以及运动户外上,人均消费金额在11月同比分别增长8%、6%、7%和9%,同时保健品和食品平均消费渗透率同比增长12%。

从京东整体数据来看,将购物节月份与平时的月份相比较就会发现一个很有趣的现象,就是购物节从本质上并没有改变地域的电商属性,但是却将消费顺逆差变得更加明显,尤其是购物节会使得地域的产业优势发挥得更大,也将使得地域之间的消费沟壑变小。

同时也会发现一个问题,即地域的消费能力目前是大于地域的产能的,为了填补这种地域上的消费逆差,我们需要推动地域品牌的高质量发展,朝着OEM升级为ODM的不断努力,使得这种消费沟壑逐渐缩小。电商经过20年的发展,个性化、移动化、互动体验化的方向使得地域电商必须加快地域企业的数字化转型来迎合技术创新并且能构建地域内产品生态圈,联合线上运用社交媒体的引导进行进一步的服务升级。

在大数据场景下,客户、场景、商品、时间、支付体系、物流体系等正在带来更多的挑战和机遇,部分地域需要深耕地域地理特色,大力发展跨境进口电商,建立开放、多维、立体的多边经贸合作模式,极大地拓宽了进入国际市场的路径,大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢;同时获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品,从而推动经济一体化、贸易全球化。对于一些地域可以发挥电商的优势,推动农村电商的发展,借助区块链等发展推动产品溯源,使得消费者吃得明白和放心,从而打造一系列农村电商品牌。最后一点,就是地域电商的发展必须建立标准以规范电商合理化发展,从而使得电商得到可持续发展。

文 / 刘亚男

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